O dia 22 de Janeiro é a data assumida na máquina estatal para o OE 2016 (Orçamento do Estado) dar entrada na Assembleia da República, mas não é de excluir uma (habitual) derrapagem de calendário. E qual o interesse disto para o sector dentário? Todo e mais algum.
Há já alguns anos que verifico que os momentos de maior instabilidade política estão claramente indexados aos momentos de menor desempenho das Clínicas de Medicina Dentária (CMD). Este nexo de causalidade, originado por factores exógenos e sem qualquer tipo de controlo por parte do sector, devem ser previstos e analisados em cenários hipotéticos de planeamento e orçamentação, pois condicionam o comportamento do consumidor e, subsequentemente, do negócio das CMD.
Assim sendo, dada a importância do OE 2016 com este novo Governo, seria importante que pudesse ser aprovado até o final de Fevereiro, para entrar em vigor já em Março. Se entrar em vigor em Abril será certamente pior. E se o OE for aprovado depois de 9 de Março encerra um elemento simbólico: quem irá promulgar o OE já não será o actual Presidente da República, mas sim o próximo. O OE ser promulgado por um ou outro Presidente da República não deixa de ser (potencialmente) um facto politicamente relevante. Obviamente que tudo isto gera desconforto e incertezas no seio do tecido empresarial nacional, onde as CMD são naturalmente parte integrante.
O que poderemos esperar de 2016? Esta é a minha visão, de uma forma sucinta:
- O aumento do nível concorrencial, aliado a um mercado cada vez mais exigente, obriga as CMD e seus responsáveis a uma maior consciencialização para a área da gestão da medicina dentária. Se antigamente ser Practice Manager era uma opção, hoje é claramente uma necessidade premente;
- Pelos mesmos motivos mencionados no ponto anterior, nos últimos anos constata-se que há uma preocupação crescente com a qualidade de serviço prestado ao paciente e algumas das evidências são: modernização das instalações (cada vez mais acolhedoras, aprazíveis e cómodas para os pacientes e pacientes), maior foco no paciente (comunicação multicanal, marketing digital, campanhas, inquéritos à satisfação, eventos internos e externos, entre outros) e aposta na comunicação e imagem (processos de rebranding, merchandising, fardas, estacionário e material promocional);
- A formação clínica e não clínica (cada vez mais recorrente, nomeadamente nas áreas da gestão e comportamental, tais como trabalho em equipa, atendimento comercial ou comunicação interna) deverá continuar a ser uma aposta das CMD;
- A proliferação de CMD a nível nacional deverá continuar este ano, embora a um ritmo muito mais lento. Obviamente que as estruturas “low cost”, não sendo sustentáveis em grande quantidade nos diversos mercados locais, continuarão a ser uma “pedra no sapato” para as restantes CMD;
- A política de responsabilidade social continuará a ganhar pontos no nível de percepção dos consumidores. É verdade que na realidade estaremos, na maioria das situações, a falar de Marketing Social, contudo é inegável que as acções desenvolvidas pelas CMD transportam e geram valor para as entidades com fins sociais (não lucrativos) que se encontram envolvidas. As acções de responsabilidade social podem capitalizar bastante a notoriedade de uma CMD, bem como potenciar o aumento do negócio, ainda que numa primeira fase os níveis de rentabilidade sejam tendencialmente baixos;
- O marketing digital já não é um tabu para as CMD. Conceitos como redes sociais, anúncios pagos, google analytics, SMS-marketing ou e-newsletter já fazem parte do dicionário da maioria das CMD. A constante melhoria e inovação nos instrumentos de suporte do marketing digital faz-me crer que em 2016 haverá uma aposta nos canais digitais muito superior à que foi realizada em anos anteriores. Segundo especialistas, o video marketing é seguramente o canal de promoção que maiores níveis de crescimento registará nos próximos anos. Por outro lado acredito que os anúncios pagos, seja por via do google adwords ou do facebook, terão um crescimento exponencial no sector dentário;
- Verificamos que o ritmo de captação de novos pacientes tem vindo a baixar ao longo dos últimos anos. Qual a estratégia a seguir em 2016? Manter um nível equilibrado na captação de novos pacientes, mas acima de tudo apostar em estratégias de fidelização, retenção e reactivação dos pacientes inactivos. Com o aumento do poder de compra dos portugueses, há que potenciar o aumento da transacção média por paciente, assim como a frequência média de visitas, mediante o desenvolvimento de estratégias relacionais;
- Nos nossos programas de consultoria temos uma preocupação constante de racionalizar os custos das CMD, assim como aumentar a eficiência fiscal. Nos últimos meses algumas CMD têm-nos contactado exactamente nesse sentido (há maior preocupação das CMD na temática dos custos, em detrimento do aumento das vendas), gerando um processo que costumo denominar internamente de “saneamento básico” da empresa. Esta é uma clara tendência para 2016;
- A dinâmica do mercado irá certamente manter-se, com o lançamento de novas soluções medicamentosas, novos produtos, novas empresas ligadas ao sector que prestem serviços diferenciados, assim como a contínua sofisticação das novas tecnologias ao nível dos equipamentos e outros softwares, que certamente permitirão gerar aumentos de eficiência e produtividade junto das CMD;
- Apesar da franca melhoria do contexto sócio-económico, receio que o factor de emigração de médicos dentistas manter-se-á em 2016, embora eventualmente num ritmo mais moderado. Continua a não ser possível acompanharmos o pacote salarial oferecido em muitos dos países europeus e o excesso da procura face a oferta é um factor inibitório para podermos reter os nossos médicos dentistas em território nacional, e muitos deles com excelentes qualificações académicas e competências técnicas.
Dilen Ratanji, Diretor-Geral DentBizz Consulting
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)