Sabia que um cliente encantado tem uma probabilidade seis vezes maior de voltar a adquirir o mesmo serviço do que um cliente simplesmente satisfeito? E que reter um cliente custa apenas 20% do custo de captação de um novo cliente? Que um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da sua CMD até 30%? Que os clientes recomendados por amigos ou familiares permanecem mais tempo na sua CMD e consomem mais serviços? E que um cliente altamente fidelizado está propenso a gastar mais por um determinado serviço? Muito bem, e qual o interesse desta informação? Já há alguns anos que entrámos numa nova vaga do Marketing: o Marketing Relacional. E infelizmente ainda nem todas as CMD perceberam o conceito de Customer Centricity – tudo gira à volta do seu Cliente.
Um gestor de recursos humanos dirá que o activo mais importante de uma empresa é o colaborador. Eu, enquanto marketeer, diria que o activo mais importante de uma empresa é o cliente. Venha o diabo e escolha. Na realidade, numa lógica de nexo-causalidade, são ambos primordiais. Hoje em dia não basta identificar os clientes, é necessário conhecê-los. Não basta informar, necessitamos de comunicar. Não chega ouvir, temos que saber escutar. Não basta dizer “obrigado”, é preciso saber recompensar. Não chega dizer “volte sempre”, é necessário convidá-lo a fazer mais visitas. A dinâmica comercial e as estratégias de marketing nas CMD têm vindo a alterar-se de forma significativa nos últimos anos, não só porque a própria mentalidade do sector (leia-se, dos Directores Clínicos e dos Gestores) adaptou-se às novas tendências do mercado, como pelas exigências dos novos consumidores: mais informados, exigentes e… desleais.
Sim, a fidelidade dos clientes há muito que se encontra ameaçada e, por isso, é fulcral que as CMD comecem a preocupar-se seriamente em fidelizar e reter os clientes existentes e não se foquem somente na captação de novos clientes, porque, além de ser uma estratégia mais “cara”, dá mais trabalho. Até há pouco tempo, a maioria dos empresários não considerava demasiado relevante a perda de um cliente, porque este seria substituído por outro. A realidade actual mostra-nos que é muito mais difícil e muito mais dispendioso conseguir novos clientes do que manter os que temos. O marketing de relações baseia-se no princípio de construção na confiança do consumidor a longo prazo, mantendo um relacionamento constante. E conseguir isso é uma arte.
O cliente dos dias de hoje adora saltar de clínica para clínica. Seja pelo preço, seja pela mera curiosidade, seja por outros factores compreensíveis… ou muito pouco compreensíveis. Há cada vez menos racionalidade no mercado. Os dados mais recentes indicam que o nível de deserção de clientes no sector dentário ronda os 30%, isto é, uma CMD perde em média 30 em cada 100 clientes num período de 12 meses. Assustador. Agora pergunto: quanto me custou, economicamente e não só, a captação desses 30 clientes? E agora simplesmente perdi-os? Além da fidelização e retenção de clientes existentes é essencial que as CMD adoptem estratégias de reactivação de clientes inactivos, através das campanhas win-back. Neste caso temos que ter consciência que um cliente inactivo necessita de um estímulo muito superior para regressar… Analisemos o impacto de reactivar os clientes inactivos numa CMD: supondo que a taxa de reactivação é de aproximadamente 10%, um cliente activo gasta em média 50 € por visita e faz uma média de duas visitas anuais. E suponhamos que temos mil clientes activos. Então qual o potencial de receitas por via da reactivação de clientes inactivos? Façamos o produto de todos os factores e obtemos um total de 10.000 € anuais. É esse o incremento no meu volume de negócios, face ao que seria inicialmente expectável. Dá que pensar…
O Marketing Relacional surge para dar resposta aos principais desafios que se colocam às CMD de hoje. Os clientes estão cada vez mais sofisticados e exigem uma abordagem personalizada, a concorrência está cada vez mais feroz, exigindo a adopção de canais de comunicação (digital e offline) que tenham impacto duradouro no cliente, e numa sociedade da informação as lutas concorrenciais são ganhas pelas CMD que dispõem de mais e melhor informação sobre os seus clientes. A gestão da base de clientes de uma CMD tem quatro eixos principais: captação, fidelização, retenção e reactivação. Necessitamos de assegurar anualmente que a CMD atinge pelo menos uma taxa de renovação de novos clientes de 20% (em relação ao total de clientes activos). Necessitamos de fidelizar (continuamente) os clientes que apreciam o nosso trabalho e que estão satisfeitos. Necessitamos de ser mais “carinhosos” com os clientes que estão a dar-nos indícios de deserção, através de estratégias de retenção. E, por último, necessitamos de reactivar os clientes inactivos que no passado recente aportaram-nos valor e rentabilidade à CMD.
A estratégia do Customer Centricity (orientação e foco no cliente) não deve ser olhada apenas como um factor de dinamização comercial. É mais do que isso, muito mais, é uma filosofia de negócio que aporta rentabilidade à clínica, garantindo elevados níveis de satisfação dos clientes. Resumindo e baralhando, é juntar o útil ao agradável.
[1]Dilen Ratanji