Muito se fala de KPIs (Key Performance Indicators) no mundo empresarial e cada vez mais no sector dentário. Mas afinal em que consistem? De forma sintética, os KPIs são indicadores de gestão que permitem compreender se os objectivos de negócio de uma empresa estão a ser atingidos. Há indicadores que são transversais a todos os negócios (ex.: taxa de crescimento das vendas) e outros específicos para determinados sectores de actividade (ex.: repetições por tratamento). Em função da análise a um conjunto de KPIs, o gestor poderá efectuar um diagnóstico estratégico e assertivo do seu negócio e definir, inclusive, um leque de medidas correctivas nas áreas de negócio com menor desempenho. No sector dentário, podemos elencar dezenas de KPI’s, mas gostaria de apresentar descrever algumas que considero ser relevantes para um compreensão global do negócio de uma CMD, para além das habituais e que estão relacionadas com a evolução das vendas e captação de novos pacientes:
- Indicador de Negócio Potencial (INP): se multiplicarmos o número de pacientes activos, com a transacção média por visita e a frequência anual média dos pacientes, obtemos o potencial de negócio da Clínica de Medicina Dentária (CMD) a 12 meses. Este indicador é fundamental não só para a elaboração de orçamentos anuais, como também para analisar a capacidade de fidelização e retenção da CMD (número de pacientes activos e frequência anual média) e capacidade comercial e de cross selling dos RH da CMD (transacção média). É um KPI poderoso não só pelo seu conceito, como pelas análises parcelares que permite realizar;
- Fluxo líquido de pacientes: é frequente contabilizarmos quantos pacientes captámos no último ano, mas é raro vermos CMDs que fazem uma análise à sua carteira de pacientes desertores. Se deduzirmos as deserções às captações, obtemos o fluxo líquido de pacientes, ou seja, aqueles que efectivamente “ganhámos” no período em análise. Não raras vezes identificamos CMDs que têm uma grande capacidade de captação de novos pacientes, mas com fraca capacidade de retenção de pacientes existentes, traduzindo um fluxo líquido (de pacientes) negativo;
- Taxa de renovação de pacientes: pelos elevados níveis de deserção de pacientes que assolam as CMDs, é fundamental que esta tenha a capacidade de ter uma taxa de renovação de pacientes acima dos 25%, ou seja, corresponde ao total anual de pacientes captados (novos) sobre o total de pacientes activos no início do período (há 12 meses atrás). Para os pacientes activos, considera-se o conceito universal de que tem pelo menos uma transacção na CMD nos últimos 12 meses;
- Taxa de deserção de pacientes: para calcular esta taxa necessitamos de contabilizar os pacientes que tiveram pelo menos uma transacção com a CMD nos últimos 12 a 24 meses (e sem transacções nos últimos 12 meses) e dividir esse valor pelo número de pacientes activos no início do período (há 12 meses atrás);
- Taxa de reactivação de pacientes: considerando que a taxa de deserção é elevada, é fácil de compreendermos que é fulcral definirmos uma estratégia de reactivação de pacientes inactivos. Esta taxa obtém-se mediante a divisão dos pacientes reactivados (que estiveram inactivos há mais de 12 meses e menos de 24 meses e que entretanto regressaram este ano à CMD) com o total de pacientes activos no início do período (há 12 meses atrás);
- Transacção média por visita: a capacidade de venda cruzada de produtos e serviços pode ser parcialmente avaliada através deste indicador. Quando analiso este indicador, gosto sempre de distinguir 3 segmentos de pacientes: pacientes novos, pacientes existentes e pacientes referenciados por outras CMD. Regra geral, os pacientes novos apresentam uma transacção média superior em relação aos pacientes existentes;
- Taxa de agendamento: um indicador de enorme importância, que consiste em dividir o número de agendamentos (datas futuras) sobre o total de pacientes activos. Utopicamente, cada paciente activo deveria ter pelo menos um agendamento futuro. A taxa média que temos verificado no mercado variam entre os 30% e 50%, o que me parece manifestamente baixo. Os agendamentos aumentam a probabilidade de um paciente regressar à CMD, isto é, estamos assim a aumentar a frequência média de visitas e o número de pacientes activos e a contribuir, subsequentemente, para a melhoria do Indicador de Negócio Potencial (INP).
À semelhança dos rácios económico-financeiros, os KPIs nunca deverão ser analisados de forma autónoma, ou seja, um diagnóstico estratégico ao negócio da CMD deverá ter por base uma análise cruzada de vários KPIs e não de apenas um ou outro. Por exemplo, se uma CMD capta 1.000 novos pacientes num ano (com taxa de renovação de 50%), parece ser um valor muito favorável e acima da média do mercado, mas se tem um fluxo líquido de pacientes de -200, é sinal que perdeu nesse período 1.200 pacientes. A conclusão final é muito diferente do que inicialmente se poderia supor…
Dilen Ratanji, Diretor-Geral DentBizz Consulting
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)