Saúde Oral – O que levou a Nobel Biocare a criar uma estrutura para Portugal?
António Moutinho – A Nobel Biocare Ibérica foi uma entidade criada para a gestão do negócio em Portugal e em Espanha. Com o crescimento do mercado nacional e o aumentar da experiência – não se caminha antes de gatinhar – a entidade cresceu e pediu autonomia, porque já tinha uma quantidade de processos e decisões que justificavam a sua entrada na “idade adulta”, com o assumir de todas as responsabilidades inerentes.
– A passagem do World Tour por Portugal, em 2008, foi um forte indício de que ia ser garantida a “emancipação” da gestão portuguesa?
– Sim, foi um forte indício de que Portugal já tinha crescido o suficiente para assumir uma gestão própria e foi também uma aposta clara no país.
– Quais são as diferenças em relação ao anterior modelo ibérico existente até agora?
– As mudanças foram e continuam a ser graduais, porque em oito meses ainda não houve tempo para mudar tudo.
Em primeiro lugar, o que mudou foi o mind set das pessoas, porque quer se queira quer não, e por muito competente que tenha sido a gestão ibérica – que foi fantástica e cresceu tanto que levou à necessidade desta divisão – o facto de se ter uma decisão algumas horas mais cedo do que anteriormente, agiliza processos. Depois a capacidade de fazer acontecer também aumentou, porque, dando-lhe um exemplo, quando é necessário que o director-geral vá a algum evento, assista a uma cirurgia ou faça um parecer, estou dentro do meu país e falo a mesma língua que os meus clientes, sendo capaz de perceber e integrar socialmente as coisas de outra forma. A tomada de decisão é igualmente mais informada, mas não obrigatoriamente melhor, do que havendo uma centralização.
Outro factor relevante prende-se com o facto de dedicar 100% do meu tempo à Nobel Biocare, enquanto que uma gestão ibérica apenas permite dedicar um determinada percentagem do tempo a Portugal.
– A estrutura também sofreu alterações?
– A estrutura foi adaptada, havendo algumas contratações nomeadamente a nível de management de apoio.
– E o orçamento também aumentou?
– Nesse aspecto, a Nobel sempre foi muito realista e seria incorrecto achar que no primeiro ano, quando há uma estrutura nova, poderíamos manter os mesmos procedimentos. Assim sendo, foi tudo adaptado à nova realidade, tendo ainda em conta a actual conjectura económica.
Política de transparência
– A comunicação da empresa é directamente direccionada para o médico dentista?
– Essencialmente, comunicamos com o médico dentista. Porém, no nosso caso, como a legislação o permite, também comunicamos aos doentes. Evitamos fazê-lo, porque entendemos que se trata de medicina e o doente tem direito à informação, mas a uma informação contextualizada.
É o médico dentista que tem capacidade de explicar ao doente o que um produto Nobel pode fazer por ele e se se adapta ao seu caso, porque esta decisão deve ser meramente clínica.
A Nobel prima por uma relação de transparência e integridade e, custe o que custar, a empresa quer preservar esta imagem.
– E isso passa por que tipo de medidas?
– Por exemplo, se tiver de dizer que não tenho a melhor solução para aquele problema, o faça. Contudo, também quero o contrário. Que quando tiver o melhor, as pessoas acreditem que, de facto, assim é, porque conseguimos demonstrar que o era. E demonstrar que somos os melhores é muito diferente de dizermos que somos os melhores.
Consigo juntar uma equipa de vendedores e fazer uma acção de formação muito intensiva e fazê-los sair daqui “com um freio nos dentes” a dizer que A ou B é melhor do que a Nobel. Mas ao fim de algum tempo, isso cai para o lado, porque as pessoas não são acéfalas e começam a perceber que talvez não seja assim.
– Os pacientes também são mais conhecedores das técnicas e mais exigentes…
– Claro que sim e esconder isso e fazer de conta que os pacientes são meramente transportadores de implantes porque acreditam no que quer que seja, é má política.
Prefiro perder hoje um cliente e ganhar algum tempo a reconquistá-lo do que o médico passado algum tempo dizer que o enganámos.
Sem querer fugir ao tema preço, porque sei que é muito relevante, muitas vezes prefiro perder um bom negócio por causa do custo – porque este é um mercado fortemente atacado pelas low cost.
– E qual a sua opinião sobre estas empresas low cost?
– Como em todas as áreas, desde a aviação aos genéricos dos medicamentos, estas empresas têm o seu lugar. Não são é solução eterna para todos os problemas, porque em alguns casos não se pode apenas avaliar o facto de ser mais barato.
Na implantologia estamos a falar de produtos que o paciente vai transportar durante muitos anos – se forem bons – ou alguns meses – se assim não forem. Aqui começa a balança e o cliente tem de pesar argumentos, percebendo que a diferença de preço inicial pode não ser significativa a médio prazo. Além disso, o cliente quer ter a segurança de que os dentes não vão cair a qualquer momento.
Muito além da estética
– A estética é para muitos a preocupação principal no que diz respeito à saúde oral. Como lidar com as expectativas dos doentes ao mesmo tempo que se tenta oferecer a melhor saúde oral possível recorrendo às mais inovadoras soluções estéticas?
Recentemente foi publicado um estudo que concluía que a estética é responsável por 12% a 13% da taxa de sucesso numa entrevista profissional. Assim, hoje em dia é fundamental apresentar uma boa dentição, porque entendo que é demonstrador de carácter. Hoje em dia o mundo está tão competitivo que as pessoas têm de perceber que a qualidade dos seus investimentos pessoais vai sempre reverter a seu favor.
– Em alguns países a Nobel Biocare tem uma figura pública como imagem da marca. Estão a pensar fazer o mesmo em Portugal?
– A seu tempo, sim… gostaria de começar pelo doente anónimo, porque a Nobel é acima de tudo uma empresa com produtos para toda a gente.
Neste momento, colocar a Nobel em termos estratégicos apenas para as figuras públicas ou que têm poder económico seria má política, até porque não seria seguir a política dos P’s que defendo: pessoas, processos, produtos e performance.
– Tem portanto liberdade para seguir uma estratégia própria para Portugal?
– Tenho alguma flexibilidade. No caso específico que referiu, se decidisse fazer uma campanha com uma figura pública, teria liberdade para tomar todas as decisões respeitantes à mesma.
Recentemente, embora não possamos falar em campanha publicitária, apoiámos a recuperação de um doente anónimo que fez uma reconstrução completa do palato através de soluções Nobel, com implantes zigomáticos e uma abordagem clinicamente muito avançada. É alguém em quem investimos e que através da cobertura mediática poderá servir de meio de divulgação junto da comunidade médica e também, por via de um programa na televisão pública que mostrará todos o processo, junto do grande público. Permitirá ajudar a perceber que o extreme makeover, mas não do ponto de vista da vaidade, é possível para recuperar a funcionalidade e saúde oral.
Continuo a defender que este tipo de anonimato na promoção é mais vencedor a longo prazo do que o recurso a figuras mediáticas que publicitassem o chamado “sorriso Hollywood”, porque o público-alvo da Nobel é toda a gente que tenha pelo menos a falta de um dente. A Nobel Biocare não é, nem nunca mais voltará a ser, uma companhia elitista. É para todos os médicos dentistas, para que possam todos os doentes usufruir.
Aposta na formação
– A Nobel tem algum controlo de qualidade em relação aos médicos dentistas que utilizam os seus produtos dado que estes são os vossos “representantes” junto do público?
– Não, porque a decisão é meramente clínica. Nós propomos as soluções e apresentamos as alternativas, mas a decisão é do médico.
Se me pergunta se tenho conhecimento de algum erro, não tenho. E se tivesse tentaria apenas informar novamente sobre o procedimento correcto, mas deixando que a decisão final fosse do médico dentista.
Qualquer dentista português é muito bem formado e treinado antes de começar a aplicar as soluções integradas da Nobel Biocare, além de ter também formação contínua e exaustiva – que para a Nobel é a mais importante das prioridades e a base de tudo. Daí que nunca tenhamos problemas relacionados com más utilizações dos nossos produtos.
– A formação nas faculdades foi igualmente apresentada como fazendo parte da estratégia da empresa para o mercado nacional. É deste tipo de formação que está a falar?
– Essa é uma das fatias. A primeira formação é interna, não havendo nenhum colaborador na sua verdadeira função que não tenha sido antes muito bem treinado e ensinado no que são as soluções completas Nobel.
Depois existe também a formação para o utilizador normal dos produtos: médicos dentistas, protésicos e laboratórios – estes últimos são uma parte muito importante do processo.
Relação entre dentistas e laboratórios
– Dos laboratórios depende grande parte da taxa de sucesso de implementação das vossas soluções…
– Exactamente e não é por acaso que, neste momento, a nossa mais inovadora solução seja um scanner que vai ser utilizado para produção de próteses.
A parceria entre médico dentista e laboratório é, para nós, uma das coisas mais sagradas, pelo que não pode falhar.
Claramente fornecemos as melhores soluções a ambos os lados e servimos sempre como facilitador de soluções no caso dessa relação ter algum problema.
– E em que consiste o projecto da digitalização da medicina dentária?
– A Nobel é líder no campo da digitalização para produção de próteses e, pela primeira vez, temos um scanner óptico com uma técnica absolutamente inovadora (ver caixa).
Além disso, temos um software de cirurgia guiada e de planeamento cirúrgico que poupa horrores aos doentes.
No fundo, entrando no mundo Nobel há uma certeza de que a evolução é constante e o apoio é sempre constante, não havendo a sensação de que o produto estagnou ou ficou obsoleto. Até porque, tudo o que é substituído na Nobel é por outro produto melhor, mais eficaz e com recurso a mais tecnologia.
Não é por acaso que somos a única companhia capaz de fornecer exactamente o mesmo produto, com garantia, aos seus clientes no caso de haver um problema qualquer, porque a partir do momento em que se inicia o processo, a rastreabilidade é sempre completa. Tudo isto é o que a digitalização na medicina dentária permite.
Gostava que todos os médicos dentistas fizessem cirurgias planeadas, porque minimizavam os erros, os processos invasivos e perdas, uma vez que as “experiências” eram realizadas no computador. Assim, tudo é produzido digitalmente, o que permite a elaboração de uma guia cirúrgica que é colocada na boca do paciente e o médico dentista tem apenas de realizar as intervenções necessárias, com a vantagem de este poder sair com dentição nova no mesmo dia, com funcionalidade.