Charles E. Pierce, Presidente do Grupo de Saúde Oral na Procter & Gamble, disse recentemente que a P&G está em conversações com a UE sobre este assunto. O executivo defendeu que estes produtos estão a tornar-se muito populares em países como os Estados Unidos da América, Brasil e China e que, por isso, é natural que a procura aumente também em países da União Europeia.
Seguindo o conselho do Comité Científico Europeu em Segurança do Consumidor, o Conselho da União Europeia fez alterações às diretivas sobre produtos para branqueamento dentário em 2011. Atualmente, produtos para branquear os dentes que contenham mais do que 0,1% de peróxido de hidrogénio apenas podem ser vendidos diretamente a dentistas.