A realidade atual assenta numa crescente necessidade de profissionalização do setor dentário. A maior maturidade do mercado, aliada a clínicas dentárias cada vez mais consistentes, sustentáveis e organizadas, está a relevar cada vez mais o papel do practice manager (gestor), em particular nas organizações mais dimensionadas, que têm cadeias de clínicas dentárias. Este elemento é (ainda) uma “espécie rara” em Portugal e continua a ser muito difícil encontrar um gestor all-rounder que que gira matérias como a gestão estratégica, marketing, recursos humanos, finanças, fiscalidade, gestão de operações e, mais importante ainda, que perceba minimamente de medicina dentária.
Ser médico dentista e gestor [1], em simultâneo, continua a ser um desafio enorme e um desgaste anímico para muitos profissionais. Não obstante, dado o crescimento de muitas empresas do setor, já se começam a formar alguns bons practice managers no mercado nacional, ainda que muitos deles tenham papéis muito setoriais ou heterogéneos no seio da clínica: há quem seja contratado apenas para gerir recursos humanos, outros para fazer um pouco de tudo (“braço direito” do diretor clínico) e muitos outros acabam por desempenhar tarefas meramente… administrativas.
Diria, de forma moderadamente arrojada, que ser practice manager é uma profissão do futuro nas clínicas dentárias, por imposição do próprio mercado. O conceito de practice manager ainda não está devidamente enraizado no mercado português, ao contrário de muitos outros países europeus e EUA.
Mas:
a) o alargamento do mercado;
b) a maior exigência dos pacientes;
c) as novas tendências de consumo;
d) a maior preocupação com a saúde oral;
e) o crescente grau de concorrência nos mercados;
f) a maior regulamentação e profissionalização do sector;
g) a maior oferta de serviços;
h) a maior consciencialização dos gestores e diretores clínicos para a importância da gestão;
i) o cansaço dos diretores clínicos (e, muitas vezes, a falta de motivação) por terem de aliar a dupla função de médico dentista e gestor;
j) o crescimento do negócio na medicina dentária;
levam a crer que a função do practice manager será cada vez mais determinante para o planeamento, gestão e sustentabilidade dos negócios das clínicas dentárias.
Este profissional acaba por ter um papel multidisciplinar no seio da organização, nas áreas da gestão estratégica, marketing, recursos humanos, gestão de operações e finanças. Por norma, as clínicas dentárias não têm uma descrição clara das funções do practice manager. No fundo, em muitos casos, este profissional acaba por ser mais um gestor de operações do que propriamente um practice manager. Por outro lado, um gestor que nunca teve experiência de trabalho em clínicas dentárias terá uma dificuldade acrescida no conhecimento da realidade médico-dentária e das suas especificidades. São já dezenas de estruturas no âmbito nacional que já necessitariam de um practice manager a tempo inteiro.
Mas então quais são as reais funções de um practice manager? Pela minha experiência, podemos dividi-las em cinco grandes grupos, conforme o quadro que se segue:
Gestão de recursos humanos
- Seleção, recrutamento e acolhimento dos colaboradores, prestadores de serviços e estagiários
- Gestão de horários/folgas/férias
- Estabelecimento do modelo de objctivos comerciais e sistema de incentivos
- Avaliação de desempenho
- Gestão de expectativas e motivação dos recursos humanos
- Gestão de conflitos (“primeira linha” para a sua resolução)
- Análise e descrição de funções
- Elaboração e atualização do manual de procedimentos e regulamento interno
- Gestão da formação interna e externa
- Marcação e gestão das reuniões de equipa
- Gestão da relação com o IEFP
- Representação da instituição na ausência da gerência
- Pagamento de salários (ocasional e facultativo)
Controlo de gestão
- Apresentação de relatórios periódicos de gestão (KPIs)
- Apresentação do relatório anual de gestão
- Controlo de qualidade dos dados registados no software de gestão
- Gestão das reuniões estratégicas com o diretor clínico / gerente
Gestão financeira
- Articulação da informação com o gabinete de contabilidade
- Análise periódica dos principais mapas e documentos contabilísticos
- Elaboração e gestão do orçamento anual
- Gestão da tesouraria
- Gestão dos débitos diretos e créditos nos pontos de venda (se aplicável)
- Controlo e gestão regular das dívidas de pacientes
- Gestão dos pagamentos a fornecedores e Estado
- Gestão de stocks e encomendas
- Gestão com a banca (incluindo os depósitos bancários)
- Análise regular da carteira de seguros
- Colaboração nas decisões de investimento
- Colaboração com a área administrativa (por exemplo: pagamentos, faturas)
Gestão de marketing
- Elaboração e gestão do plano de marketing
- Revisão periódica da política de preços
- Benchmarking do mercado (análise das melhores práticas)
- Avaliação periódica das políticas de preço, produto, distribuição e promoção da concorrência direta
- Análise e desenvolvimento de novos serviços
- Estabelecimento de parcerias estratégicas
- Promoção e comunicação da marca
- Gestão da relação com o paciente (incluindo a política multicanal da clínica dentária)
- Gestão do nível da qualidade de serviço (por exemplo: análise dos inquéritos à satisfação)
- Gestão de eventos
- Identificação de novas oportunidades de negócio
Gestão de operações
- Gestão de questões logísticas e burocráticas (por exemplo: licenciamentos)
- Gestão da relação com os fornecedores recorrentes (incluindo negociação)
- Identificação e resolução de problemas técnicos internos
- Responsabilidade pela conservação e manutenção das instalações
- Controlo regular sobre as atividades internas da clínica
O leque de funções do practice manager é ambicioso e desafiante ao mesmo tempo. Porém, estruturas de maior dimensão e/ou com maior nível de maturidade têm efetivamente necessidade de ter nos seus quadros um profissional com estas competências e valências. Há organizações de maior dimensão que optam por ter especialistas para cada área estratégica, sendo que nem sempre este modelo de negócio é compensatório.
Diagnostique estrategicamente o negócio da sua clínica dentária e afira a eventual necessidade de ter na equipa um elemento que cumpra as funções supracitadas ou, ao invés, se necessita de realizar algum downsizing na equipa, melhorando a produtividade, a eficiência organizacional e diminuindo os gastos com pessoal.
Dilen Ratanji é o diretor-geral da Dentbizz Consulting. Crónica publicada na edição n.º 127 (julho-agosto) da revista SAÚDE ORAL.