O poder do marketing olfativo

Os colegas que leram os últimos artigos por certo já estavam, ou ficaram sensibilizados, para a influência que o ambiente da clínica tem na percepção da qualidade geral do serviço pelos pacientes. O assunto já é estudado no estrangeiro, onde há alguns anos surgiu o termo: Healthscape^1,2, uma aglutinação de Health (Saúde) + Landscape (Paisagem). A literatura científica nesta área é ainda escassa e muitas vezes peca por fazer demasiadas analogias com o mercado retalhista, contudo começam a haver guidelines muito objectivas sobre o que é considerado um correcto design de clínica num campo academicamente denominado: evidence based clinic design¹ (EBCD), por miúdos: design de clínica baseado na evidência. Mesmo assim há sempre um senão díficil de ultrapassar pela EBCD, já que uma consulta de nefrologia é consideravelmente diferente de uma consulta de Medicina Dentária.

No Marketing Sensorial resta-nos falar de olfacto, um sentido primitivo e com implicações profundas a nível cerebral. Ao fim ao cabo, se apenas escrevermos palavras soltas – batata+vermelho+amarelo – começa por M e de certeza que se lembrou do aroma a dieta falhada. O olfacto constitui per se uma óptima ferramenta para optimizar o seu espaço e o que os outros pensam dele. Bem aproveitado, o aroma é capaz de diminuir stresse e ansiedade^3–5, aumentar a percepção da limpeza do espaço e até da simpatia dos profissionais que exercem nele⁶. E da literatura científica disponível, o que é que na prática se pode utilizar na clínica?

O bom do marketing Olfactivo, além da sua utilidade, é que é barato!⁷ Não envolve um grande investimento e produz efeitos quase palpáveis nos pacientes que não raras vezes exprimem a sua satisfação pelo ambiente sentido. Primeiramente há que ter em conta que o cérebro gosta de coerência, por isso não será viável difundir o aroma de algodão doce p.ex. (ainda vão pensar que quer estimular o consumo de açúcar para aumentar o negócio)⁸.

Pela filosofia da Aromaterapia sabe-se que o óleo essencial de Lavanda relaxa por diminuir a cAMP, molécula envolvida nos processos de sedação (para quem se lembra das aulas de Biologia Celular), assim como o de laranja, que parece provocar os mesmos efeitos⁵. Numa perspectiva empresarial é aconselhado a não se variar demasiado os aromas utilizados, de modo a criar uma assinatura olfactiva⁶. Deste modo é pouco viável a utilização de ambientadores comerciais (as marcas de ambientadores estão sempre a criar novos produtos e é difícil que produzam durante vinte anos aquele difusor de pétalas de rosa branca tibetanas que anunciam, p.ex.) sendo preferível recorrer a difusores profissionais de espaços, que lhe permitem até criar um aroma à sua medida.

E mais: aliar a música ambiente e o aroma difundido parece estimular as percepções de conforto numa sala de espera^3,9. O olfacto acaba por ser tão poderoso que, quando expostos a compostos que nem sequer percebemos que inalamos, o nosso comportamento altera-se, decidimos de forma mais imediata quando expostos a compostos de stresse⁴, os homens produzem mais testosterona quando inalam compostos próprios libertados pelas mulheres no período de ovulação¹⁰, etc.  Várias marcas conhecidas já reconhecem o olfacto como uma ferramenta de marketing, o cheiro a pastel de canela no IKEA, o cheiro das pipocas do cinema, as lojas de roupa que utilizam difusores com fragrâncias próprias (patenteadas e impossíveis de replicar) nos seus espaços e provadores…

Está na altura de estas técnicas serem aplicadas na área de Saúde e Medicina, pelos benefícios que trazem não apenas no plano empresarial e de marketing mas, ainda mais importante, para o conforto dos pacientes.

1.            Becker F, Bonaiuto M, Bilotta E, Bonnes M. Integrated healthscape strategies: An ecological approach to evidence-based design. Herd Heal Environ Res Des J. 2011;4(4):114–29.
2.            Pai YP, Chary ST. Assessing Healthscapes-a comparison among inpatients and outpatients. Rev Integr Bus Econ Res. 2013;2(1):521.
3.            Fenko A, Loock C. The influence of ambient scent and music on patients’ anxiety in a waiting room of a plastic surgeon. Herd Heal Environ Res Des J. 2014;7(3):38–59.
4.            Haegler K, Zernecke R, Kleemann AM, Albrecht J, Pollatos O, Brückmann H, et al. No fear no risk! Human risk behavior is affected by chemosensory anxiety signals. Neuropsychologia. 2010 Nov;48(13):3901–8.
5.            Lehrner J, Marwinski G, Lehr S, Johren P, Deecke L. Ambient odors of orange and lavender reduce anxiety and improve mood in a dental office. Physiol Behav. 2005 Sep;86(1-2):92–5.
6.            Zemke DMV, Shoemaker S. Scent across a crowded room: Exploring the effect of ambient scent on social interactions. Int J Hosp Manag. 2007 Dec;26(4):927–40.
7.            Van Rompay TLJ, Tanja-Dijkstra K. Directions in healthcare research: pointers from retailing and services marketing. HERD. 2010;3(3):87–100.
8.            Mattila AS, Wirtz J. Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. J Retail. 2001;77(2):273–89.
9.            Spangenberg ER, Grohmann B, Sprott DE. It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. J Bus Res. 2005 Nov;58(11):1583–9.
10.         Miller SL, Maner JK. Scent of a woman: men’s testosterone responses to olfactory ovulation cues. Psychol Sci. 2010 Feb;21(2):276–83.

Vítor Brás